目 錄
第一章:前言... 3
第二章:市場研究及競爭狀況... 3
第三章:消費(fèi)者分析... 5
第四章:SWOT分析... 7
第五章:市場建議... 8
第六章:品牌及產(chǎn)品定位... 9
第七章:行銷建議... 10
第八章:創(chuàng)意方向與廣告策略... 12
第九章:廣告表現(xiàn)... 13
第十章:預(yù)算分配... 14
第一章:前言
隨著美容消費(fèi)的熱潮進(jìn)一步上升,整形美容市場也持續(xù)看好,與之配套的整形材料市場亦將步入一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)
在剛剛過去的2005年,萬和品牌較之2004年總體上出現(xiàn)了一高一低的的狀況:品牌美譽(yù)度和知名度上升,但銷量卻較前年有所下降,在產(chǎn)品線上,新產(chǎn)品的開發(fā)在質(zhì)與量上都有了一定的突破,但在市場占有率卻未能跟上。我們由此可以看到,2005年,萬和在品牌建設(shè)及產(chǎn)品開發(fā)上有了一定的基礎(chǔ),雖然銷量未能立竿見影,但這是正常現(xiàn)象,任何一個(gè)品牌與產(chǎn)品都會(huì)有這個(gè)過程。2006年已經(jīng)來臨,萬和挾品牌與產(chǎn)品之優(yōu)勢,將為爭取更多的市場份額而努力,市場營銷工作任重而道遠(yuǎn)。
第二章:市場研究及競爭狀況
萬和假體上市已有數(shù)年之久,在現(xiàn)階段最強(qiáng)勁的競爭對(duì)手為上?祵、上海威寧,上!皟尚值堋被蛞缘蛢r(jià)為手段,或以渠道作利器,號(hào)稱可以在短時(shí)間內(nèi)迅速把貨鋪遍全國市場。而諸如美國曼托、麥格;法國ES等品牌,目前還不致于全面擠壓國產(chǎn)品牌,本案所有營銷策略均針對(duì)于康寧威寧而言。
2-1、萬和系列乳房假體使用的市場情況:
1、年齡:18—45歲
2、平均消費(fèi)額:3000—5000元
3、市場總額:1000萬元(萬和公司追求的年目標(biāo))
2-2、乳房假體市場研究:
就美容整形尤其是假體隆胸術(shù)而言,每年的寒暑假及重大節(jié)日(如五一、十一)期間是相對(duì)的旺季,這是由于隆胸手術(shù)從施術(shù)到康復(fù)需要一個(gè)過程,趁節(jié)假日接受手術(shù)是大部分的患者的選擇。
在中國,對(duì)實(shí)施整形手術(shù)的醫(yī)院與醫(yī)生都有著比較嚴(yán)格的要求,因此,能實(shí)施此類手術(shù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)與施術(shù)人員相對(duì)于全部醫(yī)院與醫(yī)生都是鳳毛麟角;所謂物以稀為貴,再加上各方面較高的成本優(yōu)勢,因此在中國,實(shí)施一例假體隆胸手術(shù)的價(jià)錢不菲,而患者也不像其他病人那樣常見,有些時(shí)候,有些醫(yī)院一天兩天甚至更長時(shí)間也沒有一例此類患者,出于風(fēng)險(xiǎn)原因,這也就決定醫(yī)院在假體的儲(chǔ)備上也不可能大批量進(jìn)貨,即便是當(dāng)?shù)刈钣忻恼螌?漆t(yī)院,也都會(huì)奉行多次少量的原則,于是假體生產(chǎn)廠家在發(fā)貨時(shí)出現(xiàn)的一對(duì)兩對(duì)一件兩件也就不足為奇。
2-3、市場競爭狀況:
2-3-1、高檔市場:在大城市的專業(yè)整形機(jī)構(gòu)及綜合性大醫(yī)院整形科,高檔隆胸假體不外乎麥格、曼托以及ES,在國產(chǎn)品牌中,萬和的水晶藍(lán)貝/雪藍(lán)貝、威寧的8800系列憑借過硬的質(zhì)量,亦欲在高檔市場中分一杯羹。中端市場的主打產(chǎn)品目前主要有萬和的雨沙藍(lán)貝/高彈藍(lán)貝、威寧花樣年華/浪漫情懷、康寧、信盛等產(chǎn)品;低端市場主要包括國內(nèi)各品牌價(jià)錢在千元以下的產(chǎn)品,在萬和以普通藍(lán)貝和單層為主。
2-3-2、上海威寧在品牌推廣上時(shí)有大手筆,首屆威寧杯人造美女大賽無論是否有炒作之嫌,但其在業(yè)界的影響力還是有目共睹的,它在公眾的心目中塑造了一種關(guān)心美麗事業(yè)的形象,其廣告語“你形我塑”也很好的詮釋了這一核心思想;上海康寧則在渠道建設(shè)上不遺余力,其在全國大部分省級(jí)行政區(qū)均有代理商,上文說過,整形材料從出廠到植入患者體內(nèi),其流通過程不可能出現(xiàn)大批量發(fā)貨進(jìn)貨,因此,康寧的遍地設(shè)點(diǎn)有助于其遍地開花,萬和在這一點(diǎn)亦落于下風(fēng)。
2-3-3、技術(shù)含量:作為一個(gè)高科技三類醫(yī)療器械生產(chǎn)廠商,誰都不敢拿產(chǎn)品的質(zhì)量甚至消費(fèi)者的生命安全開玩笑,從臨床調(diào)查來看,國產(chǎn)假體與進(jìn)口假體其實(shí)差別并不大,醫(yī)生更多地是看手感,而患者更多地是從自己的經(jīng)濟(jì)情況方面考慮。目前,硅凝膠基本取代了生理鹽水填充的假體,一方面是由于質(zhì)量安全,一方面即是硅凝膠的手感在明顯好于鹽水。因此,在硅凝膠成為主流乳房假體的今天,更多地在手感以及形狀上下功夫,勢必占領(lǐng)更多的市場領(lǐng)地,比如當(dāng)初麥格的毛絨面以及ES的水滴狀假體甫一推出即大受歡迎就是很好的佐證。
第三章:消費(fèi)者分析
隨著人類的進(jìn)步和發(fā)展,女性乳房已不是一個(gè)單純的哺乳器官,已成為展現(xiàn)女性特有形體美的象征。乳房發(fā)育不良或哺乳后乳房萎縮,不但有損于女性的形體曲線美,也給她們的生活帶來了許多煩惱。甚至使其感到自卑,不利于自身的精神心理健康。目前廣泛流行的隆乳術(shù),為這些婦女彌補(bǔ)了缺憾,消除了其自卑感。
3-1、受術(shù)者對(duì)象:
1、生理性乳腺發(fā)育不良,亦稱扁平胸;
2、哺乳后乳腺萎縮,或伴有輕度乳房下垂者;
3、乳腺手術(shù)后乳房缺如者;
4、先天性胸部畸形,如Poland 綜合癥等。
3-2、受術(shù)者年齡及人群分析:
1、年齡為18—45歲;
2、三高人群(高學(xué)歷、高收入、高品位)居多,其職業(yè)特點(diǎn)為城市白領(lǐng)、新新人類、娛樂圈藝人、具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)(自己擁有實(shí)業(yè)或伴侶擁有實(shí)業(yè))之女性;
3-3、受術(shù)者對(duì)美容整形知識(shí)的了解途徑:
1、整形材料商及醫(yī)院的廣告或其他推廣方式;
2、時(shí)尚雜志、電視及其他媒體的影響;
3、日韓美容潮流的興起并傳入中國;
3-4、受術(shù)者希望隆胸的動(dòng)機(jī):
1、看到身邊的朋友身材豐滿,而自己卻是太平公主,因而自卑覺得抬不起頭來于是希望通過手術(shù)來改變現(xiàn)狀;
2、受時(shí)尚潮流影響,比如海灘三點(diǎn)女郎、美國好萊塢波霸女朗(好萊塢明星一半以上做過隆胸術(shù)的比例對(duì)她們感觸很深),決意成為波霸一族;
3、職場需要;
4、伴侶審美觀念需要;
5、純粹的愛美天性使然;
3-5、受術(shù)者對(duì)醫(yī)生及假體的選擇分析
患者在決定做假體隆胸手術(shù)之前,必定通過多種途徑進(jìn)行全方面的了解,在這其中,醫(yī)患雙方的溝通起著至關(guān)重要的作用。
在審美的情趣方面,人與人之間,特別是醫(yī)患雙方,還是存在一定的差異的。醫(yī)生之間,因?qū)徝烙^、臨床經(jīng)驗(yàn)不同,會(huì)有各自不同的主觀標(biāo)準(zhǔn)。而患者由于年齡、職業(yè)、生活環(huán)境、文化素養(yǎng)、求美動(dòng)機(jī)的不同而各有差異。在臨床工作中,常常會(huì)發(fā)生這種情況,一個(gè)再造后乳房,有時(shí)醫(yī)生已經(jīng)覺得很滿意,而患者卻不滿意,甚至感覺失敗。這種情況往往歸結(jié)為術(shù)前談話不夠,醫(yī)患雙方?jīng)]有很好溝通。這固然是一種原因,但醫(yī)患雙方缺乏一種可以共同面對(duì)的媒介也是原因之一。
相對(duì)國人尤其是深受歐美、日韓時(shí)尚美容潮流的年輕女性來說,她們從心底更愿意選擇國外假體品牌,在她們的潛意識(shí)里,認(rèn)為國外品牌質(zhì)量好比較靠得住,雖然實(shí)際上差別并不太大,但對(duì)于不是專業(yè)人士的患者來說,她們不會(huì)從科技方面尋求答案,心理因素、第一感覺才是最重要的。當(dāng)然,國產(chǎn)品牌有價(jià)格上的優(yōu)勢,而做整形手術(shù)的患者一般均具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,在價(jià)格不是相差到可以讓她們心動(dòng)的情況下,她們肯定傾向國外品牌,除非廠商及醫(yī)生做了相當(dāng)詳細(xì)而又細(xì)致的工作說服她們用國產(chǎn)品牌。
對(duì)于施術(shù)環(huán)境的選擇,因?yàn)槭鞘中g(shù),大多數(shù)患者會(huì)選擇正規(guī)的大醫(yī)院比如三甲醫(yī)院的整形科或在當(dāng)?shù)亻_辦時(shí)間較長又有一定名氣的專業(yè)醫(yī)療整形機(jī)構(gòu),對(duì)于醫(yī)生,愛美的她們并不太苛刻,中國的長久以來的醫(yī)療機(jī)制使得患者在就醫(yī)時(shí)很被動(dòng),做整形手術(shù)亦然,但她們會(huì)更多地了解以求找到技術(shù)更全面的整形醫(yī)師。
3-6、醫(yī)院客戶分析:
萬和產(chǎn)品目前除了一部分代理商,更多地是直接面向醫(yī)院客戶,其中絕大多數(shù)為各地正規(guī)大醫(yī)院。
2005年是中國醫(yī)療行業(yè)的多事之秋,哈爾濱及深圳天價(jià)醫(yī)藥費(fèi)的曝光使有關(guān)部門對(duì)醫(yī)療行業(yè)的改革的力度進(jìn)一步加大,國有醫(yī)院向著收費(fèi)透明化改變,而民營醫(yī)院賴以生存的價(jià)格優(yōu)勢即將受到前所未有的沖擊。醫(yī)藥費(fèi)的透明化,勢必迫使醫(yī)院在成本控制上采取相應(yīng)措施,藥品及原材料采購也必將越來越規(guī)范,因此,我們的假體也將面臨著挑戰(zhàn)。
植入體不同于一般的藥品和設(shè)備,主治醫(yī)師有權(quán)根據(jù)病人需要擁有建議權(quán)甚至采購權(quán)而無需通過醫(yī)院的采購部門。具備實(shí)施整形手術(shù)資格的醫(yī)師一般都擁有高學(xué)歷及優(yōu)良的生活條件,重理性也憑感覺,他們不喜歡吹噓,喜歡廠家的承諾以減少萬一出了事故而應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。他們看重假體之于自己患者的感受與安全,作為專業(yè)人士,他們可以清楚地判斷假體質(zhì)量的優(yōu)劣,如果患者沒有特別的品牌要求,為了自身利益,在質(zhì)量保證的前提下,他們更樂意向患者推薦質(zhì)美價(jià)廉的國產(chǎn)品牌。當(dāng)然,有些醫(yī)院為了維護(hù)其在當(dāng)?shù)丶靶袠I(yè)中的高檔地位(比如具備較高知名度的大型三甲醫(yī)院及大城市的知名醫(yī)院等),他們會(huì)以進(jìn)口品牌作為襯配其形象的手段之一。
第四章:SWOT分析
4-1、優(yōu)勢點(diǎn)(S)
1、行業(yè)立足較早,在醫(yī)院及業(yè)內(nèi)具有較高知名度;
2、科研力量雄厚,具備由博士、碩士組成的科研隊(duì)伍,產(chǎn)品更新速度較快;
3、在同行內(nèi)率先通過ISO9001、ISO13485等質(zhì)量體系認(rèn)證;
4、服務(wù)較之其他國內(nèi)品牌更出色;
4-2、劣勢點(diǎn)(W)
1、缺乏成熟的市場管理機(jī)制以及可以做樣板市場的區(qū)域市場,同時(shí)缺乏在業(yè)內(nèi)有影響力的代理商;
2、品牌推廣手段單一,沒能形成強(qiáng)有力的傳播口號(hào)主品牌核心競爭力;
4、產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)(包括產(chǎn)品包裝),差異化競爭不足;
4-3、機(jī)會(huì)點(diǎn)(0)
1、整形消費(fèi)持續(xù)看好,潛在使用者在未來還有很大的上升空間;
2、萬和產(chǎn)品以其質(zhì)量及更新速度,在市場上已形成一定的美譽(yù)度,為后續(xù)發(fā)展做好了鋪路工作;
3、隨著國人的消費(fèi)越來越理性,同時(shí)國內(nèi)產(chǎn)品越來越善于向國外品牌學(xué)習(xí),取長補(bǔ)短,國產(chǎn)品牌正在扭轉(zhuǎn)在消費(fèi)者心目中質(zhì)量不好的陳舊觀念,萬和作為國產(chǎn)品牌的佼佼者,將處在一個(gè)較為有利的地位;
4、代理制與辦事處制同時(shí)存在,可以更全面地適應(yīng)市場并容易發(fā)現(xiàn)各自存在的問題,從而迅速地得到解決;
5、硬件配套(新生產(chǎn)基地正在建設(shè)中)的跟進(jìn),將進(jìn)一步降低成本,加上已有科研優(yōu)勢,產(chǎn)品競爭優(yōu)勢明顯。
4-4、威脅(T)
1、同類品牌崛起迅速,且各出新招,市場份額減少;
2、老客戶忠誠度下降,新客戶開發(fā)力度不夠;
3、與競爭對(duì)手同質(zhì)化程度日益增高,毫無亮點(diǎn)可言;且宣傳手段落后,亦不能使萬和迅速區(qū)別競品,加深在客戶心中的印象;
4、品牌建設(shè)重視力度不夠,競爭對(duì)手迎頭趕上。
第五章:市場建議
5-1、渠道建設(shè):
建議繼續(xù)采取目前實(shí)行的代理商制與辦事處制并存的銷售渠道,但是,必須在年內(nèi)(2006年)培養(yǎng)數(shù)位聲聲譽(yù)好、對(duì)萬和產(chǎn)品高度忠誠且銷量穩(wěn)定的代理商以形成樣板市場;同時(shí),辦事處或者公司總部也須建成幾家進(jìn)貨充足口碑良好的醫(yī)院客戶,在兩者之間,應(yīng)秉承代理商走量,定點(diǎn)醫(yī)院做品牌的思路,以求銷量與品牌均上一個(gè)新臺(tái)階。
對(duì)于代理商,原則上設(shè)省代理,特別有實(shí)力的可為大區(qū)代理,公司一般不直接向地級(jí)市一級(jí)經(jīng)銷商直接發(fā)貨,市級(jí)渠道建設(shè)應(yīng)配合和幫助總代理進(jìn)行。
萬和目前的區(qū)域市場由萬和下屬區(qū)域業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé),而并未形成較多的區(qū)域代理,區(qū)域代理商大多為老客戶,新開發(fā)的客戶偏少,因此,建議業(yè)務(wù)員應(yīng)把更多精力放在開發(fā)新客戶新市場上,而不是電話跟蹤過往老客戶。
5-2、品牌建設(shè)
公司花的每一分錢都應(yīng)與品牌建設(shè)有關(guān),小到一份說明書保修卡,也須有統(tǒng)一的VI形象與傳播口號(hào),對(duì)于確定并已受到市場認(rèn)可的東西,不應(yīng)輕易改變,品牌之大忌即是燒一把火澆一勺水,朝令夕改的后果就是讓前面的努力付之東流。
1、完善VI/CI體系,并自上而下貫徹執(zhí)行;
2、確定品牌傳播口號(hào),建議使用:美麗追求,美麗理由/見證美麗每一天/ …………
3、產(chǎn)品包裝沿用經(jīng)典創(chuàng)意而不經(jīng)常改動(dòng);(現(xiàn)有包裝視覺沖擊力不夠,且內(nèi)涵膚淺,不宜長期使用,建議重新設(shè)計(jì)盡快更換)
4、設(shè)立品牌媒介專人專職,負(fù)責(zé)搞好媒體、公關(guān)等工作,不定期策劃新聞事件,爭取免費(fèi)上媒體新聞版面;
5、對(duì)于付費(fèi)廣告(包括支持給客戶的POP、海報(bào)、噴畫等宣傳品),須講究創(chuàng)意與美感而不是在有限的空間里自吹自擂(自吹自擂可以使用配套的產(chǎn)品說明書和其他物料);
6、做好業(yè)務(wù)及市場相關(guān)人員的培訓(xùn)工作,在服務(wù)水平與辦事方式上表現(xiàn)出一個(gè)優(yōu)良品牌應(yīng)有的作風(fēng)。
5-3、市場目標(biāo):
由于萬和不是一個(gè)剛進(jìn)入市場的新品牌,2006年將以進(jìn)一步樹立整形材料的強(qiáng)勢品牌為目標(biāo),爭取使雪藍(lán)貝/水晶藍(lán)貝成為中高檔的市場的一線品牌,并實(shí)現(xiàn)在該類市場占有率達(dá)20%以上。
第六章:品牌及產(chǎn)品定位
任何品牌及產(chǎn)品都必須有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位,定位不明確,所有的營銷工作將亂無頭緒,自然也就談不上在市場上攻城拔寨。
6-1、品牌定位:
中國整形材料專家(強(qiáng)調(diào)專業(yè)與技術(shù))
定位支持:
1,一如既往地采用一個(gè)醫(yī)師(專家)的形象,給患者一種安全感;
2,所有物料(包括廣告宣傳品、包裝盒等),全部印上該醫(yī)師圖案并寫明:保證美的安全;
3,不同產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格均在包裝盒上用一句簡短精煉的話概括。
6-2、產(chǎn)品定位:
1,賣的是:萬和/藍(lán)貝系列人工乳房植入體;
2,誰來買:具有合法資格的醫(yī)療機(jī)構(gòu)及個(gè)人;
3,誰來使用:18—40歲由于先天或后天因素以致乳房不甚標(biāo)準(zhǔn)或追求特殊要求的女性;
4,使用者利益:
a. 采用先進(jìn)技術(shù),手感好質(zhì)量可靠,通過手術(shù)植入達(dá)到滿意的審美標(biāo)準(zhǔn);
b. 六年質(zhì)量承諾,在此期間享受質(zhì)量跟蹤服務(wù);
c. 品種齊全,從光面到磨砂面,從單層從以層,為不同要求不同經(jīng)濟(jì)狀況的使用者提供選擇余地;
5、總體定位:立足中檔,同時(shí)涉足高、低檔的人工乳房植入體。
第七章:行銷建議
7-1、價(jià)格:
大體執(zhí)行當(dāng)前價(jià)格,不斷通過對(duì)客戶的訪談與調(diào)查并針對(duì)競爭對(duì)手的價(jià)格策略而不斷作出調(diào)整。建議在高低兩端,價(jià)格上亦作調(diào)高和下降的變化(即目前標(biāo)價(jià)最高的產(chǎn)品,在價(jià)格上再往上調(diào);而最便宜的產(chǎn)品則再便宜,以顯示出高檔產(chǎn)品的品質(zhì)與低價(jià)產(chǎn)品的傾情讓利)。
7-2、包裝:
如果不能在產(chǎn)品本身與競爭對(duì)手區(qū)別開來,在包裝上標(biāo)新立異也不失為一個(gè)制造差異化的契機(jī)。
1、打破單一的藍(lán)色主色調(diào),使外包裝更具視覺沖擊力?紤]到假體作為一種高科技醫(yī)療器械及“藍(lán)貝”品牌的藍(lán),因此,藍(lán)色必然保留而其他顏色不能太雜以顯俗氣;
2、可考慮改變正面正方形外觀,嘗試使用圓形(制作較困難且成本較大)或長方形,亦可考慮一個(gè)包裝盒裝兩只/一對(duì)假體,此時(shí)的長方形可做成禮盒或其他高檔形象模樣。
7-3、全年?duì)I銷策劃:
7-3-1、第一季度——春雷行動(dòng):
選擇一定價(jià)中檔之型號(hào),在原有價(jià)格基礎(chǔ)上再下調(diào)25%,通過大規(guī)模宣傳(彩頁或?qū)ν鈭?bào)紙),向客戶傳達(dá)讓利信息以造成轟動(dòng),并通過該型號(hào)的低價(jià)促銷帶動(dòng)全線產(chǎn)品,此舉目的有二:向老客戶薄利多銷,既增進(jìn)感情又提高銷量;在轟動(dòng)之余,引起其他代理商/醫(yī)院的關(guān)注,并最終成為萬和之客戶。
新聞支持:雨后春筍,冒尖有了最大理由!
7-3-2、第二季度——夏虹風(fēng)采:
本季度主要策劃一次在全國較有影響力的新聞事件營銷。
地址:廣州
事件:一愛美女士因在以前使用過注射隆胸或假體隆胸(假體出現(xiàn)質(zhì)量問題),正承受著隆胸失敗后精神上肉體的雙重痛苦,為此,她在多家整形美容網(wǎng)站上發(fā)表貼子訴苦,其中包括博仕整形及萬和網(wǎng)站。萬和公司得知此事后,聯(lián)系到該女士,愿為她免費(fèi)提供水晶藍(lán)貝一對(duì)而博仕整形也免費(fèi)為其實(shí)施二次手術(shù)。此次事件的目的是為了向廣大客戶及愛美消費(fèi)者展現(xiàn)萬和公司及博仕整形關(guān)愛患者并重視產(chǎn)品/手術(shù)質(zhì)量的社會(huì)責(zé)任感與博愛情懷。
關(guān)鍵:視情況真實(shí)操作或者炒作。真實(shí)操作需要花銷假體與手術(shù)成本,但容易引起媒體的(現(xiàn)場)報(bào)道興趣;而炒作可以省卻以上兩項(xiàng)成本,但光提供新聞通稿不太容易見諸報(bào)道,則需另花費(fèi)公關(guān)媒體。
7-3-3、第三季度——秋實(shí)共享:
秋天,是收獲的季節(jié),金秋十月,秋高氣爽,十一長假剛過,各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)又辛苦了一個(gè)長假,假期過后,總是一個(gè)相對(duì)的淡季,借此機(jī)會(huì),萬和可在廣州舉行一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)暨代理商/客戶座談會(huì),邀請(qǐng)全國30名左右的客戶來廣州參會(huì),順便休整忙碌了七天的身心。
條件一、在此之前,研發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品/新型號(hào),并未對(duì)外發(fā)布;
條件二、30名客戶分布原則上考慮各省區(qū)均有一位代表;
條件三、參會(huì)人員過往進(jìn)貨量較多,且對(duì)萬和品牌有一定忠誠度;
目的:新產(chǎn)品招商/聯(lián)絡(luò)感情
行程安排:一天一晚(先天下午至廣州,第二天下午各自返回)包括開會(huì)、晚宴及其他活動(dòng),總費(fèi)用控制在2萬元左右。
關(guān)鍵:因?yàn)榛ㄤN較大,因此招商工作必須做細(xì)做到位,爭取與大部分參會(huì)人員當(dāng)場簽下一批訂單。
7-3-4、第四季度——冬日戀歌:
在圣誕、元旦節(jié)來臨之際,制作一批橫幅,在客戶醫(yī)院懸掛或制作一批精美噴畫在醫(yī)院整形科張貼,內(nèi)容為祝;颊呙利、健康等溫馨詞語,在患者心目中樹立整形材料專家以及可信賴的親人之品牌形象。
7-4、展會(huì)策劃:
行業(yè)性展會(huì)往往吸引了眾多目標(biāo)客戶前來參觀,萬和公司有過參展經(jīng)歷,但未做足策劃功夫,只是把展臺(tái)當(dāng)成了柜臺(tái),這樣舍本逐末,效果可想而知。
物料準(zhǔn)備充分:宣傳品、禮品須備足,盡可能多地客戶拿到宣傳品或禮品,就有盡可能多地人記住萬和;
場景布置獨(dú)特:除了在裝修及內(nèi)部設(shè)計(jì)上下功夫,還可以表現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié),無論如何,都要體現(xiàn)出與品牌內(nèi)涵相符合的方方面面,如果場地夠大,可以動(dòng)用投影以造足聲勢;
背景廣告創(chuàng)意獨(dú)特:一個(gè)好的大背景廣告,將最大限度地吸引與會(huì)人士的眼球,而不是在廣告上擺上一堆產(chǎn)品及密密麻麻的文字說明;
做足公關(guān)制造新聞:既然是在公眾場合露面的展會(huì),就完全有必要極力造勢,不僅吸引觀眾,更重要的是吸引媒體。
第八章:創(chuàng)意方向與廣告策略
8-1、廣告目的:
初期:打開知名度;
中期:增加產(chǎn)品之介紹;
以后:加深企業(yè)印象。
8-2、廣告策略:
以硬性廣告(單張彩頁/POP海報(bào)/室內(nèi)外噴畫/付費(fèi)雜志或其他媒體平面廣告)與軟性廣告(報(bào)紙軟聞/新聞通稿)相結(jié)合,從形象與產(chǎn)品兩個(gè)方面全方位多角度進(jìn)行廣告宣傳。
8-3、傳播方式與過程:
以定向傳播/DM傳播為主,主要通過向現(xiàn)有客戶配送宣傳物料進(jìn)行產(chǎn)品介紹,再通過他們向患者宣傳。
1、每月編輯出版一期對(duì)外宣傳小報(bào),內(nèi)容為介紹公司新政策新產(chǎn)品及引領(lǐng)整形消費(fèi)類文章;
2、每月向所有客戶配寄宣傳單張,向重點(diǎn)客戶配寄噴畫;
3、通過本部或駐外辦事處向廣州或當(dāng)?shù)匦侣劽襟w公關(guān)策劃,盡可能爭取免費(fèi)刊登一些新聞性質(zhì)的宣傳文章,如能登報(bào),則買下該期報(bào)紙若干,向客戶發(fā)放。
第九章:廣告表現(xiàn)
9-1、平面形象廣告之表現(xiàn):
廣告目的:樹立品牌形象,加深受眾對(duì)萬和品牌的印象
廣告主題:塑造整形材料專家且具有親和力和社會(huì)責(zé)任感的強(qiáng)勢品牌
主標(biāo)題:專業(yè),諦造完美!
副標(biāo)題:美麗不僅在于表面,更在乎每一個(gè)細(xì)節(jié)。
正文:襯映美麗,托出高貴,而本身同樣無懈可擊。完美的最高境界,即是讓美麗恒久,讓魅力四溢!
畫面表現(xiàn):一位美麗的芭蕾舞者(女孩,容貌漂亮且身材完美)作出一個(gè)單足踮地的舞姿,其踮著的正是一只藍(lán)貝假體。
創(chuàng)意說明:芭蕾舞是舞蹈中美麗之集大成者,尤其是以足尖踮地舞姿,我們知道,足尖踮地,地面將會(huì)承受更大的壓力,廣告用一只假體襯托出優(yōu)美的舞者,詮釋出完美,更重要地是表明萬和假體在芭蕾舞者的壓力仍然完好無損,足以說明質(zhì)量過硬。
9-2、平面產(chǎn)品廣告之表現(xiàn):
視不同型號(hào)不同功能特性而創(chuàng)意,但要求畫面清新自然,顯示出高檔與美麗。
第十章:預(yù)算分配
1、包裝改版設(shè)計(jì)制作費(fèi):
2、夏虹風(fēng)采費(fèi)用:5000元
3、秋實(shí)共享費(fèi)用:20000--25000元
4、冬日戀歌費(fèi)用:5000元
5、全年廣告物料/印刷品:50000元
6、媒體公關(guān):5000--10000元
7、付費(fèi)廣告:50000元
本案總預(yù)算:15萬元左右
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